La grafica commerciale tra anni Venti e Trenta

Art Déco e grafica
Mentre gli artisti delle avanguardie rinnovavano l’architettura, la grafica, la moda e il design, rompendo con le tradizioni, nel mondo del commercio su vasta scala si diffondeva uno stile che univa le vecchie tendenze decorative con una nuova semplificazione delle forme. Questo stile venne chiamato Art Déco, dall’Esposizione delle Arti Decorative (Exposition Internationale des Arts Décoratifs et industriels modernes) di Parigi del 1925, che ne rappresentò il culmine. Si trattava di uno stile molto popolare, che faceva tesoro di alcune innovazioni degli ultimi vent’anni senza però avere la “rigidità” della Nuova Tipografia, ritenuta poco appropriata per il gusto del grande pubblico. Completamente slegato da manifesti teorici e ideologie, lo stile Déco venne applicato in ogni campo e conobbe una rapida diffusione a livello internazionale.

L’Art Déco degli anni ‘20 e ‘30 si nutrì sicuramente delle lezioni del Cubismo e del Bauhaus, ma anche del Futurismo. Alcuni critici d’arte si sono chiesti addirittura se il Futurismo di quel periodo sia da considerarsi parte del Déco, ma forse è più corretto affermare il contrario, e cioè che fu lo stile Déco ad essere – sotto alcuni aspetti – futurista. Balla e Depero sono stati i rappresentanti più interessanti degli approcci futuristi verso le arti applicate: più estroso e dinamico il primo, più statico e meccanico il secondo, accomunati però entrambi dall’intento di trasformare l’ambito domestico in modo radicale. Colpisce in Balla la concezione semplice, l’uso dei materiali poveri, gli incastri al posto dei chiodi e l’uso di decorazioni semplici dipinte manualmente. La produzione di Depero, più plastica e statica, lo avvicina proprio ad alcune caratteristiche del Déco, con le sue forme sintetiche, geometrizzate, delineate da stesure piatte di colori brillanti e antinaturalistici. Depero si discostò dal futurismo più ortodosso proprio per questa sua staticità, lontana dal dinamismo e dalla velocità tanto cari a Marinetti. Addirittura si parlava all’epoca di una “stile Depero”, a causa del successo commerciale dell’artista, che fu tra i pochi futuristi ad ottenere negli anni ’20 con la sua Casa d’Arte, aperta nel 1919.

Alcune delle più importanti opere di Balla degli anni ’20 furono presentate all’Exposition Internationale des Arts Décoratifs et industriels modernes di Parigi nel 1925. In realtà il Futurismo non aveva mai trovato in Italia un ampio palcoscenico critico. L’appoggio di Mussolini rispondeva piuttosto a precise scelte di ordine politico-culturale ma gli artisti e i critici ufficiali si orientavano maggiormente verso un ritorno all’ordine classico. Il caso dell’Esposizione di Parigi non fece eccezione: i futuristi non furono inizialmente invitati e solo dopo infinite trattative (portate avanti da Marinetti e Prampolini) furono ammessi a partecipare, ma solo al di fuori del Padiglione Italiano e con ritardo.

Adolphe Jean Marie Mouron
In arte Cassandre (1901-1968), Mouron nacque in Ucraina ed è conosciuto oggi soprattutto per i suoi poster, anche se lavorò pure come scenografo, pittore e disegnatore di caratteri. Cassandre fu uno dei più grandi artisti commerciali della sua epoca e seppe conciliare le conquiste del Cubismo e del Surrealismo con le esigenze della comunicazione pubblicitaria. Il suo nome è legato in particolare alla pubblicità di liquori, navi da crociera, abbigliamento e altri prodotti di lusso.
Nel 1919 Cassandre fece la sua prima esperienza come artista pubblicitario, partecipando ad un concorso per il restyling dell’Omino dell’azienda Michelin, nel quale si classificò terzo. Sempre a partire dal 1919 iniziò ad interessarsi alla Bauhaus, che aveva da poco aperto nella cittadina di Weimar. Appena terminati gli studi all’Académie Julian, Cassandre iniziò a lavorare come grafico presso la tipografia Hachard & Cie. Nel 1922 adottò lo pseudonimo di Cassandre, inizialmente utilizzato solo per firmare i poster. Durante gli anni ’20 Cassandre si impose come uno degli esponenti di spicco della cartellonistica francese, assieme a Charles Loupot, Jean Carlu, Paul Colin, e all’italiano Sepo.

Durante l’età d’oro della pubblicità a Parigi, che seguì la prima guerra mondiale, Cassandre fu tra i più importanti artisti di poster commerciali. L’artista Fernand Léger lo definì un indiscutibile innovatore nell’arte del cartellone pubblicitario, notando in particolare come le sue composizioni cercassero un rapporto con il loro ambiente urbano. In manifesti come quello per il quotidiano L’Intransigeant, Cassandre unì la tipografia con elementi grafici spesso ispirati al cubismo, in modo da ottenere un disegno moderno ma allo stesso tempo comprensibile a tutti, che attirasse l’attenzione di consumatori e artisti.

Nel 1926 Cassandre partecipò alla fondazione dell’agenzia pubblicitaria Alliance Graphique e presto rivolse la sua attenzione alla tipografia: nel 1929 progettò il carattere Bifur; in seguito disegnò altri due caratteri tipografici: Acier (1935) e Peignot (1937). Nel 1939 Cassandre abbandonò il disegno dei poster per dedicarsi alla progettazione di scenografie e alla pittura.

Nel 1935 Cassandre pubblicò una raccolta delle sue creazioni intitolandola Le Spectacle est dans la rue, stampato da Draeger Frères a Parigi, con un’introduzione del poeta Blaise Cendrars. Quest’ultimo fu uno dei più fervidi sostenitori dell’arte pubblicitaria e credeva fermamente che il moderno poster a colori decorasse lo spazio pubblico: nella sua introduzione alla raccolta di Cassandre, scrisse una vera ode alla pubblicità, definendola il “fiore della vita contemporanea”. Cassandre, con Le Spectacle est dans la rue, realizzò un vero e proprio capolavoro editoriale presentando alcuni dei suoi poster più importanti degli ultimi dieci anni. Sempre nel 1935 Cassandre conobbe il pittore Balthus (1908-2001) e questo incontro fu per lui rivelatore, al punto che decise di ritirarsi dall’arte pubblicitaria per dedicarsi maggiormente alla pittura. Il suo amore per la grafica non era più così forte come in precedenza, come dimostra un testo scritto nel 1935, in cui si percepisce il disincanto di Cassandre. «L’affichiste joue le rôle du télégraphiste: il n’émet pas de messages, il les transmet. (…) [L’affiche] est à la Peinture ce que le viol est à l’amour.»

La raccolta riproduce 15 manifesti disegnati da Cassandre, accompagnati dai testi stampati in verde, rosso e nero da Georges e Maurice Draeger, che erano stati anche gli stampatori dei suoi poster.

I manifesti per l’aperitivo Dubonnet sono stati tra i primi ad essere progettati appositamente per essere visti da veicoli in rapido movimento, introducendo l’idea del “poster seriale”, da vedere cioè in rapida successione e trasmettendo così un’idea più complessa.

Il lavoro di Cassandre è rinomato per il suo mix calibrato di grafica ed elementi testuali. Il suo uso innovativo della tipografia come elemento grafico fu rivoluzionario, quindi non sorprende che abbia disegnato anche dei caratteri. Nel corso degli anni, Cassandre fu incaricato dalla fonderia francese Deberny & Peignot di progettare una serie di font.

Il primo carattere di Cassandre fu il Bifur. Si tratta di un font bastone composto esclusivamente da lettere maiuscole e un aspetto geometrico, tipico del periodo Déco. Attraverso le linee parallele venivano enfatizzate le forme stilizzate, così da catturare l’attenzione dello spettatore.

Come il Bifur, il carattere Acier era un sans-serif tutto maiuscolo che sperimentava con le forme composite. Invece di evidenziare lo spazio negativo, Acier enfatizzava i singoli elementi attraverso l’uso di contorni delineati o riempiti.

Il font più conosciuto di Cassandre è senza dubbio il Peignot. Si tratta di un carattere per più utilizzi, avendo sia lettere maiuscole sia minuscole, che incorporavano linee spesse e sottili per creare un aspetto distinto e moderno. Le linee curve e i bordi arrotondati di molte lettere contribuirono a dare al Peignot una sottile raffinatezza. Questa sua qualità erudita rese il Peignot molto ricercato dagli inserzionisti che desideravano catturare l’attenzione di una clientela di lusso. Il Peignot fu anche esposto all’Expo di Parigi del 1937.

Cassandre disegnò nel 1948 un mazzo di carte per Hermès, stampato da Draeger Frères. Le carte sono state vendute come un set a doppio mazzo, con ogni mazzo in una propria custodia.

Nel 1961, prima dell’uscita delle collezioni della maison, Yves Saint Laurent e Pierre Bergé, suo socio e compagno di vita, commissionarono a Cassandre un monogramma che avrebbe dovuto esprimere un punto di rottura nell’universo moda ed anticipare la nuova linea che lo stilista avrebbe imposto. Nel 1963 il monogramma venne reso pubblico, tramutandisi nel tempo da semplice elemento grafico ad emblema inconfondibile.

Róbert Berény (1887-1953)
È stato un pittore e grafico ungherese, appartenente al gruppo d’avanguardia noto come Otto, che introdusse il Cubismo e l’Espressionismo nell’arte ungherese all’inizio del XX secolo. Bereny studiò ed espose le sue opere a Parigi e fu considerato in pittura uno dei Fauves ungheresi, influenzato soprattutto dall’arte di Cézanne. Oltre che pittore, Berény creò diversi progetti per prodotti commerciali (come il sapone Flora, il carbone Kohinoor, il detersivo Tátra e le suole in gomma Palma, tra i molti).

Con la caduta dell’Impero austro-ungarico, e la fine del breve governo comunista, iniziò in Ungheria un nuovo capitolo nella storia della cartellonistica. La maggior parte degli artisti grafici di talento lavorava per il regime sovietico nel 1919, ma dopo la sua caduta non ebbe molta scelta se non lasciare il paese. Fu solo con l’amnistia generale del 1925 che fu loro permesso di tornare in patria. Il loro ritorno portò nuove idee al graphic design locale, in quanto gli artisti avevano conosciuto le più recenti tendenze artistiche internazionali mentre erano all’estero. L’antecedente di questa grande svolta nel disegno di poster fu l’avanguardia pittorica ungherese. Alla fine del 1909 la mostra Opere nuove tenutasi a Budapest sancì il costituirsi di un gruppo di pittori che utilizzavano tecniche anche molto diverse tra loro: Róbert Berény, Dezső Czigány, Béla Czóbel, Károly Kernstok, Ödön Márffy, Dezső Orbán, Bertalan Pór, Lajos Tihanyi. Nel corso di una seconda mostra svoltasi nel 1911 e scandita da incontri organizzati dalla rivista Nyugat (Occidente), a questo gruppo di artisti fu assegnato il nome di Nyolcak (Otto). I loro interessi si estendevano anche ad altri settori oltre che alla pittura: frequentando lo psichiatra Sándor Ferenczi, Berény scoprì per esempio la psicoanalisi, il cui eco è percepibile in alcune tele come Nudo seduto in poltrona o Idillio. Benché diversi, gli otto artisti avevano in comune un modo di esprimersi moderno e proiettarono la pittura ungherese in una nuova fase attraverso la loro connessione con i movimenti moderni che l’Europa aveva da offrire in quel momento. Gli Otto partirono alla volta di Parigi venendo a contatto con i Fauves, Henri Matisse, la pittura di Cézanne e il cubismo francese di Picasso e Braque. I loro quadri si distaccarono di conseguenza dallo stile pittorico tradizionale aderendo alle nuove tendenze artistiche, esibendo sulle tele colori vividi, accordi cromatici armonizzati e composizioni dagli insoliti scorci.
Quando gli Otto esposero per la prima volta le loro opere a Budapest nel 1909 fu uno scandalo. Negli anni successivi il gruppo si sforzò di continuare a produrre opere con il nuovo stile pittorico. Questo ramo poco approfondito dell’avanguardia europea mostra opere sorprendentemente fresche, lontane dalla pittura austriaca degli stessi anni, dominata dal tardo simbolismo e dai lavori di Gustav Klimt.

L’umorismo e un’idea semplice e forte, chiaramente rappresentata, sono elementi dominanti nei cartelloni di Bereny. I suoi poster raffigurano solitamente una sola scena o una figura e questo rende i suoi manifesti decisamente efficaci.

Dalla metà degli anni ’30 Berény si rivolse al pubblico con un diverso approccio visivo: i suoi poster divennero più decorativi e pittorici e l’artista iniziò a utilizzare vernice spray e colori più chiari nelle sue composizioni, mostrando una chiarezza più classicista.

Severo Pozzati (1895-1983), più noto con lo pseudonimo di Sepo, fu un pittore e scultore italiano, molto famoso per i suoi lavori nel campo della cartellonistica. Attivo sia in Francia sia in Italia, fu uno degli artisti che determinò il passaggio dall’aspetto tendenzialmente decorativo del manifesto d’inizio ‘900 ad un medium più attento alla comunicazione commerciale, contribuendo a fissare i moduli caratteristici del cartellone in stile Art Déco. Sepo studiò all’Accademia di Belle Arti di Bologna, dedicandosi soprattutto alla scultura. Si accostò progressivamente anche alla pittura, dove ripropose in linea di massima lo stile delle proprie opere plastiche: volumi fortemente definiti, paesaggi essenziali, pochi colori. Il rimando era anche alla tradizione pittorica italiana trecentesca e quattrocentesca, in particolare l’opera di Giotto, ma sono ravvisabili anche influenze di artisti più moderni quali Cézanne e Picasso.

I primi manifesti risentono palesemente dell’influenza di Leonetto Cappiello, che all’epoca era il punto di riferimento per molti cartellonisti: colori piatti, grafica essenziale, punto prospettico dal basso verso l’alto. Tuttavia fu proprio in quegli anni che lo stesso Cappiello, per tenere il passo coi tempi, iniziò a lasciarsi influenzare dalle nuove avanguardie. E tra i primi in ambito pubblicitario a proporre le innovazioni delle più recenti correnti artistiche, in particolare il Cubismo, ci fu proprio Sepo, oltre ovviamente a Cassandre.

Dopo neanche un decennio dal suo arrivo a Parigi in cerca di fortuna nel campo artistico, Pozzati si ritrovò ad essere una celebrità nel disegno di poster. Frequentava i più importanti artisti e intellettuali che all’epoca risiedevano nella capitale: Picasso, Braque, Valadon, Cocteau, e altri esponenti dell’avanguardia internazionale. Mantenne stretti legami soprattutto con Filippo de Pisis e il gruppo de Les Italiens de Paris. Nel 1932, allo scadere del suo contratto con l’agenzia pubblicitaria Dorland, Pozzati decise di aprire un’agenzia per conto proprio. Nacque così l’Idea, aperta al 63 di Boulevard Victor Hugo a Parigi, che poté vantare importanti committenti sia francesi sia italiani.

Nella nuova agenzia, Sepo creò alcuni tra i manifesti più celebri della sua carriera: i manifesti per le camicie Noveltex (1933), Tortonese (1934), Motta (1934) e per le sigarette Anic (1938).

Il grafico francese Paul Colin (1892-1985) divenne famoso nel 1925 con il suo manifesto per la Revue Nègre, lo spettacolo musicale che contribuì a lanciare la carriera di Josephine Baker (che divenne anche sua amante). Colin lavorò per oltre 40 anni nell’ambito teatrale, creando non solo manifesti, ma anche numerose scene e costumi. Inizialmente molto vicino al Déco, il suo stile divenne rapidamente molto personale e impossibile da catalogare in modo univoco: la precisione sintetica dei suoi ritratti e la forza evocativa dei suoi manifesti fecero di lui un maestro della comunicazione visiva, la cui opera rimane ancora oggi attuale e fresca.

Jean Carlu (1900-1997) è stato un importante disegnatore grafico francese, famoso per i suoi manifesti. Nato in una famiglia di architetti (suo fratello Jacques progettò Palais de Chaillot a Parigi), Jean iniziò la sua carriera come grafico pubblicitario nel 1919 e divenne noto soprattutto durante la seconda guerra mondiale per i suoi poster che promuovevano la produzione americana. Dal 1919 fino al 1921 lavorò anche come illustratore dopodiché fu assunto presso un’agenzia pubblicitaria. In quegli anni progettò il suo primo poster in stile Déco (per il film The Kid di Charlie Chaplin). Carlu era attratto dal cubismo e soprattutto dalle opere di Juan Gris e Albert Gleizes.

Famosi i suoi manifesti per Monsavon e per il Théâtre Pigalle; progettò inoltre un’etichetta per il vino Château Mouton – Rothschild nel 1924.

Il poster America’s answer! Production fu stampato dal U. S. Government Printing Office e commissionato dal Office for Emergency Management nel 1942. Si tratta di un manifesto di propaganda con lo scopo di incitare e rassicurare la popolazione americana nel mezzo della seconda guerra mondiale. Per la sua grafica, Carlu utilizzò molti degli accorgimenti compositivi ereditati dalla sua formazione modernista e dalla collaborazione con il collega Cassandre. L’uso di oggetti semplici e isolati, la tipografia sintetica e audace hanno contribuito a produrre immagini forti e aggressive. Un guanto, una chiave inglese e un bullone comunicano il valore del lavoro industriale nel sostenere l’offensiva americana oltreoceano. Gli strumenti sono simbolicamente equiparati alle armi. Interessante l’integrazione della tipografia con le immagini: il bullone e la chiave inglese formano la “O” di “PRODUCTION”.

L’americano Edward McKnight Kauffer (1890-1954) fu un pittore e cartellonista americano che visse per gran parte della sua vita nel Regno Unito. Pur essendo famoso principalmente per i suoi poster, fu attivo anche come pittore, illustratore e scenografo. Tra il 1912 e il 1913 Kauffer si fermò a Chicago per sei mesi e studiò presso l’Art Institute di Chicago. Il suo professore Joseph McKnight lo sponsorizzò pagando un soggiorno a Parigi presso l’Académie Moderne, tra il 1913 e il 1914. In segno di gratitudine Kauffer prese il nome del suo sponsor come secondo nome.
Nel 1913 Kauffer vide l’Armory Show a New York, una delle prime grandi mostre che introdussero gli stili moderni agli americani: questa manifestazione esercitò su di lui un notevole impatto. Allo scoppio della prima guerra mondiale, si trasferì a Londra e vi rimase per gran parte della sua carriera. Produsse 140 manifesti per la metropolitana di Londra e successivamente per la London Transport. I suoi manifesti sono il risultato di molti stili: in alcuni si scorgono influenze astratte, del linguaggio futurista e del cubismo, in altri si ravvisano accenti impressionisti e delle xilografie giapponesi.

Il poster Museum of Natural History South Kensington pubblicizzava il Museo di Storia Naturale e la vicina stazione di South Kensington. In Inghilterra McKnight Kauffer era stato “scoperto” dall’amministratore di trasporti britannico Frank Pick, responsabile dello stile pubblicitario audace del gruppo Underground, più tardi London Transport. I poster commissionati dalla compagnia dovevano sponsorizzare tutto ciò che Londra aveva da offrire e fosse accessibile in autobus, tram o treno. McKnight Kauffer produsse il suo primo poster per la metropolitana londinese nel 1915 e ne progettò in seguito più di 100 nei successivi 25 anni. L’idea generale di queste opere era in qualsiasi momento, attraverso la metropolitana, si potesse godere delle attrazioni cittadine. In From winters gloom to summers joy, attraverso le forme geometriche taglienti, Kauffer mostra la silhouette di un uomo con cappello e soprabito che diventa un tennista grazie alla meraviglia del transito. Vale la pena notare che l’artista ha eliminato di proposito gli apostrofi dal testo, forse per una maggior coesione visiva.

Il lavoro per il film Metropolis di Lang, realizzato da Kauffer, risale al 1926. Il disegno per il poster mostra file di operai curvi e ruote meccaniche, con alti grattacieli sullo sfondo. È possibile che questo lavoro sia stato prodotto prima del rilascio del film nel Regno Unito nel marzo 1927, come parte di una gara d’appalto non riuscita per i manifesti locali e il relativo materiale.

L’illustratore spagnolo Eduardo Benito (1891-1981) fu un altro dei maestri del periodo Déco. Si recò a Parigi all’età di 19 anni, dove si affermò inizialmente come disegnatore di moda. Il suo stile fu influenzato dai dipinti cubisti di Picasso e dalle sculture di Brancusi e Modigliani. Nel 1912 vinse una borsa di studio presso L’École des Beaux Arts di Parigi e, nel 1915, partecipò alla sua prima mostra collettiva presso la Galerie du Faubourg Saint-Honoré. L’editore e imprenditore Conde Nast incontrò Benito nel 1920 e un anno dopo l’artista spagnolo era divenuto già uno dei più importanti illustratori di Vogue e Vanity Fair.

Il barese Gino Boccasile (1901-1952) si diplomò alla Scuola d’Arte e Mestieri di Bari e nel 1932 si trasferì a Milano, dove collaborò con lo studio di Achille Mauzan. Illustratore di successo, Boccasile propose nei suoi poster un’immagine di donna sensuale e procace, simbolo della bellezza moderna. Durante la guerra realizzò numerosi cartelloni per la propaganda fascista, per la Repubblica Sociale Italiana e per la Campagna Antitubercolare (vedi anche: Propaganda e protesta: comunicazione grafica). Nel 1934 espose a Parigi al Salone degli Indipendenti e nel 1936 partecipò alla I Mostra del Cartellone a Roma.

Boccasile fu essenzialmente un autodidatta. Uno dei suoi primi lavori grafici fu il disegno del marchio per le posate Wellner. La sua attività come disegnatore di manifesti fu molto intensa e Boccasile firmò campagne per numerose aziende fra cui Ramazzotti, Paglieri, Besana e collaborò anche con molte riviste (Bertoldo, Settebello, Grazia)

Il pittore e disegnatore Franz Joseph Lenhart (1898-1992) fu uno dei maggiori esponenti della cartellonistica pubblicitaria italiana degli anni ’30, accanto a Boccasile, Sepo e Depero. Austriaco naturalizzato italiano, Lenhart fu un disegnatore prolifico e gran parte delle sua produzione ebbe come oggetto note località turistiche delle Dolomiti, raffigurate come scenari ideali per turisti sportivi e mondani. 186 suoi manifesti originali si trovano al Museo Nazionale Collezione Salce di Treviso, deposito della più ampia raccolta di grafica pubblicitaria in Italia.

Fonti e approfondimenti

  • AA. VV., Fortunato Depero Futuriste. De Rome à Paris: 1915-1925, Paris Musées, 1996.
  • AA. VV. (Alberto Oliva, Norberto Angeletti), In Vogue: An Illustrated History of the World’s Most Famous Fashion Magazine, Rizzoli, 2012.
  • AA. VV., L’Italie. A l’Exposition Internationale des Arts Decoratifs et Industriels Modernes. Paris, 1925
  • AA. VV. (Giampiero Mughini, Maurizio Scudiero), Il Manifesto Pubblicitario Italiano. Da Dudovich a Depero (1890-1940), Nuova Arti Grafiche Ricordi, Milano, 1997.
  • AA. VV. (Michael Robinson, Rosalind Ormiston), Art Deco: The Golden Age of Graphic Art & Illustration, Flame Tree Illustrated, 2008.
  • Guido Armellini, Severo Pozzati, SIDALM, 1980.
  • Rossana Bossaglia, Il “Déco” Italiano. Fisionomia dello Stile 1925 in Italia, Rizzoli, 1975.
  • Hayward Gallery, The Hungarian avant garde: The Eight and the Activists, Arts Council of Great Britain, 1980. 
  • Henri Mouron, Cassandre: Posters, Typography and Stage Design, Thames & Hudson Ltd, 1986. 
  • Jack Rennert, 100 Posters of Paul Colin, 1977. 
  • aboutartonline.com/giacomo-balla-e-il-grande-arazzo
  • cassandre.fr
  • collezionesalce.beniculturali.it
  • gallerieditalia.com