Cover design: le riviste americane

Parallelamente ai manifesti, il disegno di copertine per le riviste conobbe un rapido sviluppo nel XIX secolo e divenne una vera e propria forma d’arte, in Europa e negli Stati Uniti, a partire dal 1880 circa. Questo poté succedere in seguito ai progressi nelle tecnologie di stampa, a un nuovo impasto per la carta meno costoso e all’intervento di vari artisti e grafici, che rivoluzionarono l’idea di grafica editoriale. Il cosiddetto cover design si affermò via via come una popolare e “democratica” forma d’arte, per la sua diffusione capillare e perché rispecchia il relativo contesto temporale, socio-culturale e geografico.

Partendo dall’etimologia, “rivista” è un termine che viene dal verbo “rivedere”, nel senso di “vedere con attenzione” o “vedere un’altra volta” (in inglese: review). Il sostantivo inglese magazine – così noto ora anche nella lingua italiana – deriva invece da “magazzino”, nome che veniva utilizzato in italiano riferendosi pure alle pubblicazioni cartacee, ma che col tempo è stato sostituito da “rivista”. Il senso di “periodico stampato”, è arrivato per analogia: se nel magazzino-luogo si ammucchiano merci disparate, così un magazine è una raccolta di notizie e informazioni di varia natura e provenienza. Nel 1731, anno di nascita del Gentleman’s Magazine, il fondatore Edward Cave spiegava che – dato che all’epoca esistevano a Londra circa duecento giornali, e nessuno aveva il tempo di leggerli tutti – lui ed altri gentlemen avevano pensato di promuovere una raccolta mensile di contenuti per conservare, “come in un magazzino” appunto, brani di “intelligenza, umorismo e informazione” che rischiavano di non essere sufficientemente valorizzati. Fino a quel momento, la parola magazine e le sue derivazioni (il francese “magasin” e l’italiano “magazzino”) significavano appunto solo “magazzino”, nel senso di “deposito”. 

“Magazzino” entrò in Europa dall’arabo makhazin – derivata dal verbo khazana (depositare, immagazzinare). La parola arrivò in Europa attraverso il latino volgare magazenum, e quindi passò al francese magasin. Per qualche secolo il termine mantenne il significato di deposito merci; a partire dal XVII secolo, però, in francese magasin prese anche l’accezione di “emporio” e infatti fu proprio in Francia che nacquero, verso la metà dell’XIX secolo, i primi grandi magazzini un significato più ampio del termine.

I primi magazine americani
Le copertine delle riviste ad ampia diffusione sono molto interessanti, non solo dal punto di vista grafico e storico-artistico. Esse sono infatti anche lo specchio delle tensioni socio-culturali derivate da convinzioni, esperienze, eventi e prospettive comuni a un determinato gruppo sociale; parlano delle aspirazioni e delle inquietudini del pubblico nel momento in cui circolavano.

Review fu una delle prime pubblicazioni ad assomigliare a una rivista nel senso che noi diamo oggi al termine. Il primo numero fu pubblicato a Londra nel 1704 dallo scrittore e giornalista Daniel Defoe (1660-1731), l’autore di Robinson Crusoe.

Sfruttando al massimo le politiche liberali di stampa durante il regno della regina Anne, Defoe scrisse e pubblicò varie opinioni personali. Tuttavia, fu The Gentleman’s Magazine dello scrittore e stampatore Edward Cave (1691-1754), pubblicata da gennaio 1731 a Londra, che è ritenuta da molti la prima “rivista” in senso davvero moderno. Concepita come un insieme di “tutte le cose che vale la pena citare”, fu la pubblicazione di quel genere più importante del XVIII secolo in Inghilterra. Le uscite cessarono nel 1907.

Nel 1743 fu pubblicata Cristian History, la prima rivista di successo negli USA che – a differenza di altri magazine – poté godere di una lunga durata.

Il Royal American Magazine fu fondato da Isaiah Thomas nel gennaio del 1774. I quindici numeri che uscirono contenevano ventidue incisioni a piena pagina, tredici erano firmate dall’incisore Paul Revere e tre da Henry Callender. In comune con la pratica dei tempi, il testo veniva in gran parte preso dalle riviste inglesi, in particolare londinesi, e le matrici per le illustrazioni erano quasi tutte basate su originali inglesi.

Le Dime Novels
La nascita della rivista come noi la conosciamo si deve soprattutto alla diffusione delle dime novels (racconti da un centesimo), Si trattava di pubblicazioni destinate ad un pubblico di massa meno alfabetizzato e più povero rispetto a quello che leggeva libri. Prima di tutto erano stampate su carta a buon mercato, ottenuta da un’economica pasta di legno; utilizzando copertine di carta meno pregiata si potevano perciò offrire a un costo più contenuto, al prezzo appunto di una monetina (dime). Le prime dime novels erano stampate originariamente su carta arancione; le tematiche erano spesso patriottiche (storie di incontri tra indiani e coloni, ecc.).

Il primo “feuilleton” americano fu creato nel giugno 1860, quando Irwin Beadle e suo fratello Erastus pubblicarono un racconto intitolato Malaeska. La prima edizione fu pubblicata senza l’illustrazione di copertina; in una ristampa, tuttavia, venne inserita in copertina un’immagine di Malaeska, con un copricapo piumato, presso il marito morente e il loro bambino (dalla pelle chiarissima).

Le riviste più conservatrici come Godey’s Lady’s Book, edita a Filadelfia dal 1830, e la rivista femminile Peterson’s Ladies National, del 1872, erano invece caratterizzate da copertine più tradizionali e decorative, con alcune variazioni tipografiche. Tuttavia anche queste riviste incorporarono gradualmente alcune illustrazioni di donne, sull’esempio dei nuovi magazine più popolari e sotto il crescente influsso della cartellonistica francese.

The New York Fashion Bazaar
Il canadese George Munro (1825-1896) fu un editore di successo nelle pubblicazioni di fantascienza a basso costo. Munro nacque in Canada nel 1825 e nel 1856 si trasferì a New York City dove lavorò per la American News Company e successivamente presso la casa editrice Beadle & Adams. Nel 1863 la lasciò assieme a Irwin Beadle per creare la Irwin Beadle and Company; Irwin lasciò l’azienda nel 1864 e la società fu quindi rinominata George Munro & Company e nel 1868 semplicemente George Munro fino al ritiro di Munro nel 1893.

Il primo volume di Munro per The New York Fashion Bazaar uscì l’8 Novembre 1879 e esibiva in copertina una scena del romanzo The Romance of Darkecliffe Hall. La cover del magazine era sempre illustrata; il più delle volte si trattava di una scena tratta dalla storia pubblicata all’interno, anche se occasionalmente apparivano anche immagini di personaggi noti come l’attrice Sarah Bernhardt o Maria Cristina (la regina di Spagna).

Si trattava di una rivista che si avvicinava ancor più alla nostra “idea” di magazine moderno, riportando nelle pagine interne illustrazioni a colori di vestiti o accessori.

Cosmopolitan
Il magazine Cosmopolitan fu pubblicato nel 1886 e venne pubblicizzato come una rivista di moda per la donna interessata anche ad “alcune correnti artistiche recenti” nonché “al progresso scientifico”. A poco a poco Cosmopolitan divenne una vera e propria vetrina per la nuova fiction, pubblicando diverse opere editoriali di autori come Upton Sinclair, Sinclair Lewis, Kurt Vonnegut, Willa Cather, e H.G. Wells.

Per molto tempo Cosmopolitan fu noto per le splendide copertine raffiguranti le più popolari e attraenti stelle del cinema di Hollywood. Era indispensabile che queste rappresentazioni fossero non solo ben riconoscibili ma anche più belle e glamour delle fotografie.

Dagli anni ’50 ad oggi il contenuto e le copertine di Cosmopolitan si sono via via deteriorati, come appare dalle parole dello scrittore americano Kurt Vonnegut: “Un mensile che ha acquistato molti dei miei racconti, Cosmopolitan, oggi sopravvive come uno straziante manuale di sesso esplicito.” Le copertine della rivista, una volta artistiche e creative, hanno abbracciato da qualche tempo in toto la cultura commerciale e banale di presentare una celebrità giovanile in uno stile volgare e conformista, che appare ormai come la norma accettata per quasi tutti i periodici.

Vogue
Da oltre un secolo la rivista Vogue ha rappresentato l’immagine della donna moderna. Vogue uscì nel 1892 come rivista destinata alle donne dell’alta società, pubblicata da Arthur Baldwin Turnure. Come primo direttore, Turnure assunse la mondana Josephine Redding come editor. Vogue non si concentrò inizialmente sulla vendita di spazi pubblicitari e i ricavi furono via via minori per i ricchi azionisti. Questa tendenza cambiò quando l’editore e imprenditore Condé Nast (1873-1942) acquistò la testata nel 1909.

Condé Nast laureò alla Georgetown University dove divenne amico dell’autore Robert Collier, che aveva appena ereditato il settimanale Collier da suo padre e dette a Nast un lavoro come responsabile della pubblicità. Sotto la gestione di Nast, il settimanale di Collier divenne la prima rivista che viveva di introiti pubblicitari.

Nast lasciò in seguito la rivista per espandere la sua attività nelle pubblicazioni di moda e posò gli occhi su Vogue, che acquistò. Condé Nast volle i migliori illustratori e fotografi per le copertine, che divennero subito di notevole qualità, riflettendo via via i movimenti artistici e gli stili di tendenza.

Dal possedere una singola rivista, l’azienda dell’imprenditore americano si allargò notevolmente col tempo, divenendo la società mediatica Condé Nast Corporation, che esiste ancora oggi e comprende diversi magazine stampati, profili social e piattaforme digitali.

Vanity Fair
Pubblicata a New York da Condé Nast tra il 1913 e il 1936, e curata dal giornalista Frank Crowninshield (1872-1947), la rivista sfidava ogni facile classificazione. Dedicata alla ricerca del “buon gusto” in tutti gli ambiti, la rivista oscillava liberamente tra i vari livelli di cultura, da quella “alta” alla “bassa”.

La rivista segnò un cambiamento di orientamento verso il pubblico dei “nuovi ricchi” , con un cospicuo incremento delle lettrici e utilizzando anche i nuovi mezzi di comunicazione, come radio e cinema.

Vanity Fair aveva l’obiettivo di divenire un arbitro del gusto ed era quindi interessata a un target più ristretto, di buon gusto, e non divenne un successo commerciale su larga scala. Il prestigio e l’influenza del magazine furono comunque importanti e molti scrittori di talento vi collaborarono.

Harper’s Bazaar
Il magazine Harper’s Bazaar uscì come settimanale nel 1867 e fu la prima moderna rivista di moda negli USA. I primi numeri erano illustrati e contenevano informazioni non solo sulla moda ma anche su soggetti considerati all’epoca di “interesse per le donne”, come il galateo e il giardinaggio.

Erté (Romain de Tirtoff) (1892-1990) è stato un artista di origini russe. Si trasferì da Parigi a Monte Carlo per sfuggire alla guerra e recuperarsi da una malattia; per mantenersi decise di presentare suoi modelli di abiti ad alcune riviste americane. Le sue prime scelte caddero su Vogue e Harper’s Bazaar, scegliendo alla fine quest’ultima. Il magazine ricevette i suoi bozzetti e a Erté fu inviato un assegno, senza nemmeno incontrarlo di persona, con la richiesta di inviare una serie di disegni ogni mese. La prima copertina di Erté per Harper’s Bazaar fu pubblicata nel gennaio 1915 e da quel momento cominciò tra le due parti una collaborazione che durò ben 22 anni. L’editore William Randolph Hearst (1863-1951) – che possedeva Harper’s Bazaar – firmò con Erté un contratto esclusivo, in base al quale ogni numero avrebbe avuto un suo disegno in copertina. La rivista raccolse anche molti dei suoi disegni per la decorazione d’interni, accessori di moda e abbigliamento: per queste, Erté produsse oltre 2.500 disegni.

Il disegnatore grafico svizzero Herbert Matter emigrò negli Stati Uniti nel 1936 e lavorò come fotografo per Harper’s Bazaar e Saks Fifth Avenue. Non molto tempo dopo fu assunto dall’azienda Knoll che gli affidò la responsabilità di tutta la comunicazione visiva, posizione che Matter ricoprì per vent’anni, dal 1946 al 1966.

Fonti e approfondimenti