Herb Lubalin: progettare con le lettere

Il newyorkese Herb (Herbert) Lubalin (1918-1981) è stato un famoso grafico e disegnatore di caratteri. Anche se il suo nome è maggiormente noto per il vivace uso che faceva della tipografia, Lubalin non amava considerarsi un tipografo, ritenendo questo termine troppo “meccanico”. Preferiva invece pensare a sé stesso come un professionista che “progettava con le lettere”. La carriera di Lubalin comprende molti più ambiti che la sola tipografia; la sua costante ricerca di novità e la passione per l’inventiva fanno di lui uno dei più grandi direttori artistici del 20° secolo, collaborando con professionisti di talento, tra cui Aaron Burns, Tom Carnase, Ernie Smith e Ralph Ginzburg.

In generale, Lubalin respinse sia le regole tipografiche tradizionali sia il rigore del modernismo, per creare una tipografia più personale ed espressiva. Manipolando la forma delle lettere, seppe integrarle le une con le altre, incorporando decorazioni e aggiungendo spesso una buona dose di umorismo. La tipografia diveniva così molto più di un “semplice” mezzo per l’impostazione del testo, trasformandosi in immagine.

Sin dagli esordi il lavoro di Lubalin si caratterizzò per il costante tentativo di forzare i limiti espressivi della tipografia corrente, ad esempio spaziando differentemente i caratteri che compongono un testo, al fine di creare un’immagine della pagina dinamica allo stesso tempo elegante, oltre che equilibrata nei rapporti tra testo e illustrazioni. Ne sono un esempio – oltre ai manifesti, alle copertine di dischi e ai libri – le pagine delle riviste progettate da Lubalin, quali The Saturday Evening Post (1961), Eros (1962), Fact (1964) e Avant Garde (1967).

Lubalin entrò alla Cooper Union Art School di New York quando aveva diciassette anni e fu presto affascinato dalle possibilità offerte dalla tipografia. Lubalin rimase particolarmente colpito dalle differenti interpretazioni che si potevano dare ad un testo, cambiando semplicemente il carattere tipografico. Dopo essersi diplomato nel 1939, Herb ebbe qualche difficoltà: fu licenziato dalla ditta dove lavorava per aver chiesto un aumento di due dollari sul suo stipendio settimanale. Fu assunto dall’agenzia pubblicitaria Reiss e in seguito lavorò per la Sudler & Hennessey, con la quale collaborò per diciannove anni. Quando uscì dall’agenzia, nel 1964, fondò il proprio studio: la Herb Lubalin Inc.

Nel 1961 l’editore del The Saturday Evening Post chiese a Lubalin di ridisegnare il logo e le pagine interne della rivista. Il nuovo layout fu stampato il 16 settembre 1961, mostrando in copertina un Lubalin intento a progettare il nuovo logotipo. L’illustrazione fu opera dell’artista Norman Rockwell (1894-1978), il quale citò ironicamente un suo precedente lavoro del 1938, disegnato per la stessa rivista.

Oltre al redesign del logotipo in copertina, all’interno del magazine, Lubalin trattò le doppie pagine in modo analogo a quanto avevano fatto prima Alexey Brodovitch, e in seguito Otto Storch e Henry Wolf. Oltre a prestare particolare attenzione all’impaginazione dei testi, una gran cura fu posta (ovviamente) ai titoli, trattati alla stregua d’immagini.

Purtroppo il nuovo layout non riscosse molto successo e 38 copie dopo – il 23 giugno 1962 – il vecchio logo venne ripristinato. Questo non fu comunque l’ultimo lavoro di Lubalin per la rivista: nel 1968 la testata subì ancora un restyling e il nuovo marchio per The Saturday evening post fu implementato nei numeri successivi.

Herb Lubalin collaborò con l’editore Ralph Ginzburg (1929-2006) su tre progetti: Eros, Fact e Avant Garde. Per quest’ultimo, progettò anche il carattere tipografico ITC Avant Garde.

Eros fu una pubblicazione trimestrale che trattava la sessualità in generale: nella storia, in politica, in arte e nella letteratura. La pubblicazione fu accolta con recensioni sia positive sia negative (soprattutto negative) e l’editore fu incriminato ai sensi delle leggi federali sull’oscenità, in particolare per i contenuti del quarto numero.

La combinazione tra il costo elevato della pubblicazione (la rivista era stampata con copertina rigida e diversi tipi di carte), le spese legali sostenute durante il caso giudiziario e la polemica suscitata, causarono la chiusura della rivista dopo sole quattro uscite.

Ralph Ginzburg, oltre che editore, era autore e fotoreporter. Nato nel 1929 da emigrati ebrei russi, dopo una laurea in giornalismo al City College di New York, iniziò a lavorare per il The New York Daily Compass e in seguito come giornalista freelance per riviste come Esquire, Reader’s Digest, Collier e Look. Nel 1960, a 31 anni, iniziò a lavorare alla sua prima importante pubblicazione: una rivista interamente dedicato all’amore, l’erotismo e il sesso. Essenzialmente si trattava di una versione ultra-letteraria di Playboy. Il risultato fu Eros.

Nel numero 4 di Eros, tra tutti i contenuti, spiccano gli scatti del fotografo Ralph Hattersley (1921-2000). Nel processo a Ginzburg – che si concluse con la sua condanna nel 1972 per “distribuzione di materiale osceno” – le fotografie di nudo di Hattersley furono il principale fattore scatenante, in quanto ritraevano una coppia “mista”, dal punto di vista razziale, in atteggiamenti intimi.

Fact
Nel 1961 il servizio postale degli Stati Uniti decise che Eros era una pubblicazione oscena e non poteva essere inviata per posta. In realtà solo il numero 4 del volume 1 – che conteneva appunto fotografie di una donna bianca e un uomo di colore ritratti insieme, svestiti – fu oggetto di questa attenzione, quindi Ginzburg avrebbe potuto andare avanti e pubblicare il primo numero del secondo volume, che era già tra l’altro in lavorazione. Ginzburg e i suoi legali decisero comunque di interrompere la pubblicazione di Eros, attendendo con fiducia la vittoria in tribunale. Nel frattempo lo staff che lavorava sulla rivista era comunque attivo, e vi erano anche un gran numero di abbonati che attendevano le nuove pubblicazioni della rivista. Già da alcuni anni Ginzburg aveva pensato di lanciare un’altro magazine, su cui voleva stampare articoli “scomodi”. Così nacque Fact nel 1964, un magazine che trattava fondamentalmente di politica e attualità, stampato in bianco e nero. Si trattava di una rivista che coinvolse ancora una volta Lubalin in veste di art director, dalla sua nascita fino al termine della pubblicazione, già nel 1967. Anche Fact, infatti, attaccata questa volta dal senatore Barry Goldwater, dovette chiudere dopo tre anni.

Ogni numero era caratterizzato dal lavoro di un singolo illustratore, e le copertine portavano la firma di Lubalin, col suo stile tipografico-illustrativo, spesso con poche o nessuna immagine.

Mentre il lavoro di Lubalin su Eros e Avant Garde è più conosciuto, la collaborazione del designer americano con Fact è meno nota, ma probabilmente più potente e interessante dal punto di vista tipografico.

Una delle premesse alla base di Fact era che la pubblicità veniva vista dall’editore come qualcosa che “castrava” i contenuti; pertanto Ginzburg decise che non sarebbero state incluse inserzioni pubblicitarie. Il nome del magazine nacque dal fatto che Ginzburg voleva come contenuti articoli prossimi alla realtà, attuale e quotidiana.

Avant Garde
La maggior parte delle persone associa probabilmente il nome di Herb Lubalin al carattere tipografico Avant Garde, e in effetti fu lui a disegnarlo. Si trattava di un font creato inizialmente per il logo dell’omonimo magazine. Il disegno del logo fu per Lubalin piuttosto complicato: le lettere che compongono la parola si affiancavano difficilmente indipendentemente dal carattere utilizzato, sia in termini di spazio sia a livello estetico. Dopo aver tentato con un carattere graziato ed eseguito altre prove inconcludenti, Lubalin disegnò lettere molto geometriche, ispirandosi ai caratteri Erbar e Futura, riducendo il più possibile la spaziatura e sovrapponendo le diagonali dei caratteri. Il logo della rivista diventò così una firma immediatamente riconoscibile, che contribuì a influenzare lo stile grafico degli anni ’70 e ’80.

L’Avant Garde comprendeva in un primo momento solo le lettere per la testata, in seguito Lubalin e Tom Carnase, suo partner alla ITC, lavorarono insieme alla declinazione dei restanti caratteri, numeri e segni di punteggiatura per dar vita all’intero set di caratteri. Questo era inizialmente composto dalle sole maiuscole ma, a seguito di una forte richiesta, fu disegnata anche la variante minuscola, molto vicino al Futura. Il carattere riscosse molti consensi, anche se la maggior parte di chi lo adottava non sapeva calibrare correttamente le legature, salvo famose eccezioni come il logo Adidas o la pubblicità per Audi del 1970.

Il carattere condensato fu disegnato da Ed Benguiat nel 1974, mentre la variante Italic nacque tre anni più tardi, nel 1977, dal lavoro di André Gürtler, Erich Gschwind e Christian Mengelt.

La rivista Avant Garde, con sede a New York, ebbe una notevole importanza nell’ambito della progettazione grafica. Furono stampate 14 uscite da gennaio 1968 fino a luglio 1971.

La pubblicazione si doveva ancora all’editore Ralph Ginzburg. Rispetto a Eros, Avant Garde non poteva certo definirsi una rivista “oscena”, ma era comunque piena di immagini spesso esplicitamente critiche verso la società americana e il governo; erano trattati temi sessuali e veniva utilizzato un linguaggio piuttosto grezzo per gli standard del tempo. In una delle copertine fu stampata la fotografia di una donna incinta nuda; in un’altra fu inserito la riproduzione dell’esplicito dipinto Seascape #17 di Tom Wesselman.

Il magazine ebbe in realtà una diffusione alquanto modesta, ma fu estremamente popolare tra i pubblicitari e professionisti del settore grafico newyorkesi.

U&lc
la fonderia ITC (International Typeface Corporation) nacque nel 1970 da un’idea di Herb Lubalin, e dai suoi partner Aaron Burns e Edward Rondthaler. Fu la prima fonderia ad utilizzare il film e la composizione informatica al posto della tipografia metallica. Le conquiste tecniche aiutarono molto Lubalin nel suo lavoro. La fotocomposizione, ad esempio, fu un processo che consentì ai progettisti degli anni ’60 molta più libertà rispetto alla tradizionale tipografia. Questo permise a Lubalin di sperimentare molto nella scala delle lettere, nella crenatura e nell’interlinea. Come co-fondatore della ITC, Lubalin disegnò diversi caratteri e, per promuovere i prodotti della fonderia, ebbe l’idea nel 1973 di stampare una rivista trimestrale che divenne negli anni un’importante fonte d’ispirazione e informazione per molti designer. Il nome dato alla pubblicazione fu U&lc: un acronimo di lettere maiuscole e minuscole, risultato di un’idea brillante di Lubalin che stava per “Upper & lower case”. E quale modo sarebbe stato migliore per mostrare i caratteri prodotti dalla ITC, se non una rivista impaginata con i suoi caratteri tipografici?

U&lc aveva un formato tabloid, una dimensione che la faceva assomigliare più ad un quotidiano che ad una rivista, e infatti era anche stampata su carta da giornale. Il primo numero della rivista comprendeva 24 pagine in bianco e nero, e con una chiara dichiarazione di intenti: «U&lc will provide a panoramic window, a showcase for the world of graphic arts, a clearing house for the international exchange of ideas and information».

La rivista fu stampata dal 1970 al 1999 con oltre 120 uscite. Lubalin ne fu l’art director per 11 anni, fino alla sua morte avvenuta nel 1981. Durante il suo lavoro collaborò con molti designer su ogni numero, utilizzando i nuovi font prodotti da ITC. La pubblicazione era caratterizzata da composizioni tipografiche spesso sperimentali, associate a illustrazioni, fumetti e articoli sul type design. Spesso scrivevano gli stessi creatori del magazine: Burns e Roandthaler; in seguito contribuirono regolarmente anche Edward Gottshall e Steven Heller, accanto ad articoli di Hermann Zapf, Ed Benquit, Aldo Novarese e alle illustrazioni di artisti come Edward Sorel, Murray Tinkelman e Lionel Kalish.

Fonti e approfondimenti