La comunicazione di massa: la nascita del poster a colori in Francia

La moderna comunicazione pubblicitaria iniziò verso la metà del XIX secolo con i grandi manifesti a colori, stampati in tecnica cromolitografica. Questo fenomeno era legato inestricabilmente allo sviluppo industriale e alla crescita dei centri urbani, in atto dalla fine del Settecento in poi.
In seguito alla produzione industriale di oggetti e beni di consumo, nelle città europee verso la metà dell’Ottocento, aprirono i primi grandi magazzini, preludio alla nascita del consumo di massa. A un pubblico sempre più vasto ci si voleva rivolgere con una comunicazione nuova, più spettacolare ed immaginifica.

Tra Settecento e Ottocento si assistette a uno sviluppo economico ed urbano senza precedenti, che sfociò in una produzione industriale di massa. Nacquero numerosi commerci, industrie, teatri e circhi che ricosero al manifesto per farsi conoscere, pubblicizzare i loro prodotti o attirare il pubblico. I manifesti si moltiplicarono allora sui muri delle città al punto da nascondersi a vicenda. In questa situazione di accentuata concorrenza, i creatori cercarono quindi di distinguersi rinnovando la loro immagine e dimostrando sempre maggiore inventiva nell’impaginazione e nell’utilizzo di caratteri tipografici. Fu però solo con l’introduzione delle illustrazioni nei manifesti che si potè ottenere un maggiore impatto pubblicitario. I mezzi di stampa sviluppati in quel periodo consentirono la nascita di una rivoluzionaria forma di “arte grafica”, il poster a colori. Il manifesto divenne quindi uno dei principali mezzi d’informazione, sotto gli occhi di tutta la popolazione.

La locuzione “mezzo di comunicazione di massa” fu coniata insieme all’espressione “comunicazione di massa” nella prima metà del XX secolo in ambito anglosassone. Secondo la definizione che ne dà il sociologo McQuail i “mezzi di comunicazione di massa”, o “media di massa” (in inglese mass media) sono mezzi progettati per mettere in atto forme di comunicazione «aperte, a distanza, con tante persone in un breve lasso di tempo». In altre parole la comunicazione di massa (quella classe di fenomeni comunicativi che si basa sull’uso dei media) è costituita da organizzazioni complesse che hanno lo scopo di «produrre e diffondere messaggi indirizzati a pubblici molto ampi e inclusivi, comprendenti settori estremamente differenziati della popolazione».

Jules Chéret
Tradizionalmente, la nascita del moderno poster a colori, dove è l’immagine a prevalere sul testo, si deve al contributo degli artisti, che prestarono il loro talento al servizio della comunicazione pubblicitaria.
Jules Chéret (1836-1932) nacque a Parigi in una famiglia piuttosto povera ma che non ostacolò mai il giovane Jules nella sua formazione artistica. A causa però dei limitati mezzi economici, l’educazione di Jules Chéret terminò presto, per iniziare un periodo di apprendistato di tre anni presso un litografo, quando aveva solo tredici anni. Ben presto il giovane iniziò si interessò alla pittura e si iscrisse quindi all’Ecole Nationale de Dessin per studiare le tecniche dei vari maestri nei musei di Parigi.

Jules Chéret era figlio di uno stampatore e tra il 1859 e il 1866 si recò a Londra per studiare le nuove tecniche di stampa litografica a colori, svolgendo un apprendistato presso un litografo. Tramite la cromolitografia era possibile stampare più colori sovrapposti su uno stesso foglio, inoltre la matrice era “piana” – le immagini venivano cioè disegnate direttamente sulla lastra di pietra, senza quindi necessità di inciderla – e questo consentiva una qualità di disegno mai raggiunta prima nella stampa. Dopo il suo ritorno in Francia, influenzato dalla pittura Rococò, Chéret iniziò a creare i suoi favolosi manifesti per i cabaret parigini e teatri. Ben presto i suoi lavori arrivarono ad includere annunci per eventi e vari prodotti commerciali, tra cui liquori, profumi, saponi, cosmetici e prodotti farmaceutici. Uno dei suoi primi manifesti, “La Biche au Bois”, decretò definitivamente il suo successo nel mondo della réclame francese. Questo poster, giocato sui toni del verde e del nero, utilizzava un formato orizzontale e mostrava ancora una giustapposizione di più immagini, in linea con lo stile in voga negli anni ’60; il lettering fatto a mano è invece un’anticipazione delle forme più decorative che contraddistinguono lo stile più maturo di Chéret.

Jules Chéret conobbe Eugène Rimmel (1820–1887) al suo rientro da Londra. Rimmel era un celebre profumiere e L’artista disegnò per lui molte etichette, lavoro che gli permise di viaggiare molto e di guadagnare abbastanza da poter aprire in seguito una propria stamperia.

Sfruttando al meglio le nuove tecniche cromolitografiche, a partire dagli anni ’80 Chéret arrivò a creare un suo stile caratteristico, di grande impatto e successo. Al centro dei suoi manifesti è presente quasi sempre una figura femminile danzante; caratteristico è anche l’uso dei colori primari: il blu – usato per gli sfondi, e spesso anche come contorno scuro delle figure – il rosso e il giallo per i testi e per i dettagli in primo piano. Le campiture di colore degli sfondi appaiono spesso sfumate, con effetti quasi acquarellati. L’artista raggiunse così una vitalità grafica decisamente riconoscibile, fatta di colori vivaci ed effetti particolari, dovuti alla sua maestria nel disegno e nella stampa.

Negli anni ’80, Chéret produsse poster alti fino a 2 metri. Fu influenzato molto dalla pittura settecentesca, in particolare dalle opere di Watteau, Fragonard, Turner e Tiepolo. Le raffigurazioni di giovani donne furono così note da essere soprannominate “chérettes” dal grande pubblico, divenendo non solo archetipi della bellezza femminile, ma introducendo anche un nuovo ruolo per la donna. Non più raffigurazione di una divinità mitologica, né prostituta, la donna rappresentata da Chéret è moderna, allegra e sicura di sé. Perfettamente inserita nella vita mondana dell’epoca, la “chérette” indossa abiti scollati, balla, fuma e beve vino in pubblico.

Pierre Bonnard
L’artista Pierre Bonnard (1867-1947) nacque nel 1867 a Fontenay-aux-Roses, figlio di un funzionario ministeriale. Dopo il diploma in legge decise di dedicarsi alla pittura e a Parigi, nel 1888, seguì i corsi dell’Accademie Julian e dell’Ecole des Beaux-Arts. Fu in quel periodo che conobbe artisti come Paul Sérusier, Maurice Denis, Paul Ranson, Édouard Vuillard e Ker-Xavier Roussel, con i quali formò il gruppo dei Nabis (dall’ebraico nabiim, profeti, ispirati), che esposero al Salon des Indépendants a partire dal 1891.
Al pari degli altri artisti Nabis, Bonnard – che all’interno del gruppo si fregiò del titolo di “Nabi japonard” – trasse costante ispirazione dalle scienze occulte e dalla magia: le ricerche esoteriche lo allontarono progressivamente dal realismo e dal naturalismo impressionista avvicinandolo a una pittura di tipo simbolista.
Una volta terminato il servizio militare, Bonnard riprese la sua attività artistica a Montmartre, in un atelier condiviso con Denis e Vuillard, guadagnando il successo con il cartellone pubblicitario per France-Champagne, ed eseguendo bozzetti di costumi e decorazioni.

Negli ultimi anni del XIX secolo, Bonnard si dedicò molto alle arti applicate: le scenografie teatrali, le litografie e le illustrazioni prodotte in questo periodo sono caratterizzate da figure con ritmi sinuosi che si rifanno ai modelli giapponesi e all’Art Nouveau. Il suo stile suscitò molta ammirazione e colpì molto anche Henri de Toulouse-Lautrec, che vi trovò vari motivi di ispirazione per i suoi manifesti.

Henri de Toulouse-Lautrec
Come Bonnard, Toulouse-Lautrec (1864-1901) fu principalmente un pittore e si dedicò ai poster in seguito al successo di Chéret, adottando e sviluppando la sua tecnica.
I disegni di Lautrec per i manifesti appaiono più semplificati rispetto ai quadri e vi si riconosce l’ammirazione per le stampe giapponesi, che si erano viste a Parigi nelle esposizioni mondiali del 1867 e del 1878. Negli stampati realizzati da Toulouse-Lautrec non vi è particolare attenzione al testo, che viene disegnato a volte in modo rozzo ma comunque integrato in modo efficace all’illustrazione.
Di famiglia nobile, Lautrec visse una vita fortemente condizionata dalla picnodisostosi (una malattia genetica, caratterizzata da bassa statura e fragilità ossea) e in seguito dalle precarie condizioni di salute, dovute soprattutto alla sifilide e all’alcolismo. Affrontò inizialmente l’esperienza dell’Impressionismo, dal quale apprese la novità della pennellata frammentaria e l’assoluta libertà del colore, anche se non amò raffigurare paesaggi. Guardò soprattutto a Edgar Degas, per il suo interesse verso la linea e la struttura compositiva.

Fondamentale nella sua evoluzione artistica fu la conoscenza delle stampe giapponesi, per il gusto della semplificazione, lo spazio bidimensionale definito dalla linea continua e dalla stesura di zone piatte di colore. Attento alla realtà, soprattutto all’elemento umano, e ai vari frequentatori dell’ambiente della Parigi notturna, Toulouse-Lautrec seppe coglierne i tratti caratterizzanti e fissarne i tipi psicologici mediante la grande stilizzazione formale.

La tecnica litografica si prestava particolarmente bene allo stile di Toulouse-Lautrec, abile nel cogliere l’essenza del soggetto in pochi tratti. L’artista comprese rapidamente le nuove regole del manifesto moderno e fu tra i primi a metterle in pratica: immagini ben riconoscibili anche a distanza, dai tratti essenziali e stilizzati, ampie campiture dai colori accesi e stesure piatte, capaci di attirare l’attenzione anche dei passanti più frettolosi. Le inquadrature, modernissime per l’epoca, erano ispirate dalla recente tecnica della fotografia, che influenzò anche altri artisti dell’epoca, in particolare tra gli Impressionisti.

Nella sua vita Lautrec eseguì 30 manifesti tra i quali sono famosi soprattutto quelli per i locali parigini (Divan Japonais, Moulin Rouge: Bal Tous les soirs, Aristide Bruant all’Ambassadeurs). L’ultimo poster venne eseguito dall’artista nel 1896.
Lautrec lavorò molto anche nell’illustrazione editoriale, per libri e riviste come “La revue blanche” e “L’estampe originale”, collaborò inoltre a lungo con la rivista satirica “Le Rire”.

Leonetto Cappiello
Staccandosi dallo stile decorativo Art Nouveau, dominante all’epoca, l’italiano Cappiello (1875-1942) rimase più legato all’esempio di Chéret e Bonnard, rispetto ad altri cartellonisti suoi contemporanei, e sviluppandolo uno stile immediato e funzionale, in cui una figura viene associata liberamente a un’idea, diventandone il simbolo. I suoi poster sono diretti, semplici e memorabili, con fondi tendenzialmente monocromatici su cui si stagliano i suoi personaggi, il prodotto pubblicizzato e poco testo (spesso solo il nome della marca).

Cappiello conobbe rapidamente il successo come caricaturista collaborando con varie riviste (“Le Cri de Paris”, “La Rampe”, “Le Sourire”, “Le Figaro”, “Le journal”) e nel 1900 iniziò la sua carriera di cartellonista professionista siglando un contratto con l’editore-stampatore Vercasson che si protrasse per 16 anni.

Nel 1905 Cappiello pubblicò per l’editore Floury una raccolta antologica di 70 caricature realizzate negli anni precedenti si dedicò prevalentemente alla realizzazione di manifesti pubblicitari. La sua produzione pittorica e ritrattistica è ancora oggi poco nota ma proseguì ancora nei primi anni del secolo, culminando con il suo autoritratto del 1928 – commissionato dalla Galleria degli Uffizi di Firenze, dove tuttora si trova – e con la grande tela Les Dormeuses del 1938). Lavorò anche come decoratore di interni: si ricordano gli affreschi per la villa di Louis Dreyfus a Saint-Germain-en-Laye a cui seguiranno quelli per le celebri Galeries Lafayette – il salone da té, il fumoir e la sala di lettura – prodotti nel 1912.

Fonti e approfondimenti

  • AA.VV., La Belle Époque de Jules Cheret: De l’affiche au décor, Les Arts Décoratifs – UCAD, 2010.
  • AA. VV. (Bertrand Lorquin, Dina Vierny, Solange Méric), Toulouse-Lautrec et l’affiche, RMN, 2002.
  • AA. VV. (G. Belli, G. Renzi, N. Ossanna Cavadini), La grafica per l’aperitivo. Trasformazioni del brindisi, Silvana, 2015.
  • Maria Teresa Benedetti (a cura di), Toulouse-Lautrec. Luci e ombra di Montmartre, Skira, 2015.
  • Antonella Capitanio, Réclame. Leonetto Cappiello e le stagioni della grafica pubblicitaria a Livorno, Sillabe, 2018.
  • Enrica Crispino, Tolouse –Lautrec, Art e Dossier n° 306, Giunti.
  • Timothy Hyman, Bonnard, Thames & Hudson, 1998.
  • Nicholas Watkins, Bonnard, Phaidon, 1994.